小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局
小紅書直播
作者: 微思敦
2020-05-16 14:43:49
[ 聞蜂導讀 ] 5G時代悄然而至,技術的進步、用戶思維的轉化使得電商進一步呈現“雨后春筍”般的發展趨勢,電商+直播的在線購買形式成為行業主流。

同時因為4G技術早在2013年左右已經將短視頻融入到人們的生活中并讓用戶產生了極高的接受程度,電商直播帶貨開始崛起并逐漸改變著人們的消費方式。在這種趨勢的影響下,整個電商行業的發展也發生了以下變化:

1.直接影響:提高全要素生產率

全要素生產率是指產量與全要素的投入量之比,又被稱為技術進步率。5G時代的到來意味著每一單位的生產要素投入的產出都增加了,因此傳媒產品對應的制作速度、效率和靈活性也都得到了對應的提升,在同等生產要素條件下能生產更多、更好的產品。

那么在電商行業則表現為售賣環節的縮短或是被省略,以往的傳統的模式是生產—分配—交換—消費,而在5G時代則表現為電商帶貨直播、視頻展示商品特征,用戶線上下單,早期滲透著傳統銷售和線下購物的交換模式悄然發生了轉變并逐漸成為主流。

2.間接影響:改變生產要素的投入構成

傳媒產品的生產,資本必須存在于生產資料和勞動力兩種形式上,也就是說隨著技術的不斷進步,企業家會將資本持續轉化為更先進的生產工具和更優質的原材料,通過削減勞動力成本的方式不斷增加邊際收入。

那么在電商行業,KOL直播帶貨的出現以及頭部媒體下沉例如央視新聞“小朱佩琦”組合、人民日報“云直播”,大幅降低了場地租金等費用,通過為技術人員支付更多酬勞的方式實現了轉型,同時,在頭部媒體的影響下,越來越多的中小企業開始主攻電商,搶占風口獲得用戶。

3.長期影響:內涵式擴大再生產

長期來看,技術的進步會讓電商行業的成本得到進一步下降,并有在市場上獲得長期超額利潤的可能性。內涵式擴大再生產即企業通過完善生產要素配置、挖掘企業內部潛力以實現生產規模的擴大。對應的,在電商行業則體現為MR(介導現實)、云技術等在生產過程的運用促使整個行業的消費數量有所增加,從而給予企業更多的利潤空間去進一步擴大投資生產,用戶也會更多地傾向于采用技術手段去購買商品。

那么在電商行業上述特征則可以被概括為:隨著在技術影響下的生產要素組成的變化,消費者習慣和傾向于采用觀看線上視頻和直播的形式獲取商品信息并購買,這種行為直接影響了行業的生態,并逐漸地略去了面對面銷售的環節并逐漸成為主流,構建了行業新的生態。

但是在新的行業生態下我們也面臨著以下的問題,我們直播到底是為了什么?是增加銷售量還是行業試水?是樹立品牌形象還是借機分一杯羹賺到快錢?

微思敦認為,是為了加強用戶的品牌忠誠度以獲得持續性流量。

在不久之前LV接地氣地進行了一場直播,但是簡單的貨架搭建、完全沒有品牌高級感的燈光將2020春夏的海邊度假風變成了鄉村旅游風,彈幕里各大國內精品店的柜姐們的刷屏乍一看以為進入了微商直播頁面。

小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局
小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局

為何國際知名高奢品牌的直播變成了一場鬧劇,成為眾嘲的對象?是平臺選擇的不對嗎?作為“年輕的生活分享平臺”的小紅書其實早在3月24日便開通了首場直播進行小紅書帶貨直播功能的介紹,其新人主播和企業號直播的規則如下:

小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局
小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局

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可以看到作為分享類社區的小紅書,其在分享機制、帶貨機制和直播內容上都有自己的限制,而LV也并沒有越矩,那么到底是哪里出了問題?

微思敦認為是品牌只想著帶貨而沒有去提升品牌的價值?;叵胍幌伦罱鼰岫群芨叩闹辈?,羅永浩的首場抖音直播,真的是全網最低價嗎?并不是,但是他直播的方式突出的是產品為什么好用、可以給顧客帶來什么樣的利益;“小朱佩琦”組合是真的在賣湖北的商品嗎?并不是,他們是在傳遞一種“我為湖北拼單,全國共克時艱”的理念。

如果說一個品牌在直播時只是叫賣式的推廣,和電視購物里激情四射的主播們又有什么區別呢?

那么在上述行業特征下,想要通過直播在社交平臺上推廣品牌以提高用戶的忠誠度,我們應該怎么去實現呢?下面我們以小紅書為例進行展開:

01 熟悉直播模式

小紅書采用的是互動直播的模式:線上一站式購物體驗,高效省時,快速成交,最大限度減少用戶折損企業號直播。

小紅書瞄準了私域流量精準入口,進行“專業內容”的深度分享,企業直接面向用戶,聯動社區與平臺活動,進行互動直播。

02 內容營銷造勢

品牌都是有文化內涵的,愛馬仕賣得貴真的是因為它配貨不足嗎?不,是其復雜的工藝和過硬的細節。那么在小紅書這樣所見即所得的種草平臺上,品牌需要完成的是,“在信息流公域做品牌曝光、提升粉絲轉化、直播間觸達;并在創作者、品牌企業號的私域中,在清晰人設、粉絲粘性的幫助下,做好的深度種草和交易轉化”。

這也是微思敦服務客戶中的理念,最大化的彰顯客戶的品牌價值,這里也和大家分享幾個微思敦以往服務客戶的案例:

01曼秀雷敦

服務目的:提升 用戶對“曼秀雷敦”品牌的品類認知。

投放策略:對素材進行把控,對品牌詞、品類詞、競品詞、功效詞等進行了區分投放。

小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局

02 半畝花田

服務目的:吸引關注個人肌膚護理的人群關注,促成下單。

投放策略:

(1)【強服務】客戶重視服務,接手投放分析發現,半畝花田在小紅書有不錯的內容沉淀;

(2)前期使用【搜索廣告筆記樣式】種草精準人群;

(3)穩定后,以【搜索廣告商卡樣式】促成直接轉化,部分大圖跳轉場次,突出活動賣點。

小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局

03 掌門一對一

服務目的:獲取精準且有效客資。

投放策略:前鏈圖采用真人場景素材,配上痛點文案“寒假補習”,制造時間爆點,提前進行預熱;針對教育搜索詞投放,包括競品詞、科目詞以及通用詞的方向;定向對教育有興趣的家長人群。

小紅書直播來襲,新的營銷藍海趕快入局

最好的營銷不是叫賣,終歸到底,直播也只是銷售的一種手段,雖然技術的發展和生活方式的改變讓我們傾向于去選擇直播下單,但是隨著科技浪潮的推進一定還會有其他新的技術形式出現,在“一浪趕一浪”的時代里,我們不能只想著“賺一次性的快錢”也不能“只盯著消費者的腰包”,企業輸出的不僅是產品更多的應該是背后的文化價值。貨要賣、錢要賺,但品牌價值不能丟,隨著行業的車輪向前滾動,如何增強品牌的內在定力更是企業需要核心關注的焦點。

直播給了企業新的“商業藍海”,給了用戶新的消費場景,但其終究只是一種外在的形式,我們要發展數字經濟,融入時代的浪潮,但也要深耕品牌核心價值,穩住腳跟。

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