探索6個月,私域電商盡然會顛覆B2C電商模式?
b2c
作者: 私域電商進化論
2020-04-14 13:37:13
[ 聞蜂導讀 ] 新商業趨勢來臨時,萌芽發展階段出現的現象級商業案例,不經意間,可能會成為行業多數人心中的千古罪人。

因為現象級的案例一旦出現,培訓機構與商業自媒體就會蜂擁而至,過度包裝。

一串串匪夷所思的數字,一個個精彩紛呈的表象,不斷刺激著行業人的神經,仿佛只要彎腰就能撿到錢。

于是,多數人的大腦被虛幻的美好包圍著,逐漸喪失思考趨勢本質的能力。

那些原本具備能力可以抓住趨勢的人,由于長期沉浸在表象里,即使趨勢發展過程中出現新商業機會,也會很遺憾的一次次錯過。

私域是新的商業趨勢,它還處在萌芽發展階段,無論你多么崇拜完美日記的私域神跡,我都要勸你理智一點,那只是表象。

因為當我完成對私域第二個階段的探索后,我仿佛看到了它的本質。

 

1 私域是企業由B2C電商模式向C2M電商模式進化的唯一途徑

 

這就是企業布局私域需要思考的終局。

C2M是指用戶直連制造商,即消費者直達工廠,強調的是制造業與消費者的銜接。在C2M模式下,消費者直接通過平臺下單,工廠接收消費者的個性化需求訂單,然后根據需求設計、采購、生產、發貨。主要包括純柔性生產,小批量多批次的快速供應鏈反應。(百度百科)

我沒有炒概念,B2C電商模式已經跟不上市場的需求了,注定要被顛覆。

我們一起思考兩個問題:

  1. 無論什么新技術、新業態、新模式,是不是都要以滿足消費需求為出發點?
  2. 導致工廠虧損的最大兇手是不是供需信息不對稱導致的庫存問題?

消費者的終極需求是以最高的性價比買到最適合自己的商品。

工廠的終極需求是提前獲取消費者的已支付訂單,按需生產,實現生產效率最大化。

  • B2C電商是先生產,再銷售。渠道、代理商等扮演中間角色完成交易過程,路徑長,成本高,利潤低。
  • C2M電商是先銷售,再生產。沒有渠道代理商等加價環節,去中心化交易,路徑短,成本低,利潤高。

從供需雙方的需求進階角度思考,C2M模式是趨勢,也是必然。

這個模式早在2011年被德國提出來,它將是工業4.0時代,電子商務的主流形態。

伴隨著私域的興起,它悄悄的來了。

 

2 重啟KOC后,社群引流的本質是這樣的

去年8月份,我在第一階段的測試中,為了解決社群運營過程中內容稀缺的問題,通過微淘渠道招募了100名KOC,經過一系列的考核與篩選,留下20人為社群輸出UGC內容,保障社群運營的穩定,KOC群體很好的完成了這個任務。(我認為的KOC是指對產品或品牌有忠誠度,并具備內容生產能力的真實消費者)

12月份,我開始集中精力測試KOC群體生產的內容是否具備產品轉化能力。

開始階段,連續一周,無論我怎么優化KOC的內容,單品轉化率最高只能達到6%,這離我的目標還差很遠很遠。(我沒有用任何促銷手段轉化)

我知道這個時候摳細節的意義不大了。

我有一個習慣,如果問題想不明白,我會從生活中找一個真實且相似的案例,從現實中找答案。

我的第一篇公眾號文章發表都已經一個月了,時不時還會有人加我,我順嘴問了句,你是怎么看到這篇文章的?

“從朋友的朋友圈里”

輕描淡寫的一句話卻給了我巨大的靈感。

這個我不認識他,他也不認識我的人,愿意花時間看我的文章,最后加了我的微信。

這不就是交易過程嗎?

這個人愿意花時間閱讀我的文章,滿足了兩個條件:

  1. 這兩個人的朋友關系,為我的文章(產品)提供了信任背書;
  2. 文章的標題內容把這個人的潛在需求刺激出來了。

最后能達成交易(加微信),是因為感受到了文章的價值。

于是,我找到了社群轉化率低的原因:

  1. 用戶進入社群后才知道有KOC這個角色,盡管在后續運營時一直在灌輸KOC的價值,但用戶的接受度并不高,KOC角色介入應該先切入,先輸出KOC的價值,再基于價值吸引用戶到私域;
  2. 社群內的用戶是通常是沒有搜索行為的,沒有搜索就不知道用戶的具體需求是什么。想轉化商品,就需要刺激用戶的需求,但我只知道社群內的用戶身高比例特點,用戶的潛在需求還是很復雜,推薦到社群的商品都是憑感覺的,很難打動用戶,要把社群用戶的潛在需求統一。

找到問題的本質原因后,我開始思考解決方案。

哪個場景最適合給沒有粉絲基礎的KOC塑造價值呢?

早期我在負責內容營銷投放業務的時候,為了解決行業價格戰的問題,我推了一個新的業務-基于用戶調研的內容全案投放。

在這個業務模塊里,我進行過一次測試。

我把用戶調研的結果進行總結提煉后,把商品在公域里展現的店鋪視角的功能型詳情頁修改成用戶視角的內容型詳情頁,測試轉化效果,數據表現非常好。

當時測試時,更改后的詳情頁并沒有“活人”的角色作為內容的發聲者,內容的植入還是有點僵硬的。

如果我把KOC放在內容詳情頁作為串聯,讓KOC作為內容的發聲者,KOC可能會有機會擁有一個價值輸出渠道。

因此,公域的產品詳情板塊可以作為一個測試渠道,為KOC先塑造價值。

社群用戶的潛在需求復雜怎么解決呢?克里斯-安德森的《長尾理論》給了我很大的啟發。消費者在公域平臺搜索的商品主搜詞, 只代表用戶想買什么商品,并沒有表達出潛在需求。

比如,我的社群用戶群體是大學生,春天到了,她們想買一件連衣裙。她們在公域平臺可能會這樣搜索:【連衣裙女學生春季】。如果按照長尾詞搜索。

A可能會搜:【我是一名大學生,身高160CM,體重55KG,微胖,脖子比較粗,想買一件春天穿的裙子,仙女風的顯腰細顯脖子長的那種】

B可能會搜:【我是一名大學生,身高155CM,體重40KG,皮膚黑,小腿粗,想買一件春天穿的裙子,學院風的顯白遮住小腿的那種】

A/B兩個用戶的長尾搜索需求,才是他們的潛在需求。

如果我把用戶群體經常搜索的長尾詞挖掘出來進行分類。

把與A用戶“長尾搜索需求”相似的用戶聚集到一起。

把與B用戶“長尾搜索需求”相似的用戶聚集到一起。

社群的潛在需求不就很相似了嗎?

反復思考后,我針對KOC做了比較大的調整:

  1. 把店鋪內的產品主圖短視頻換掉,換成KOC本人出鏡的產品介紹類短視頻;
  2. 產品的5張主圖中,4張換成KOC拍攝的照片,保留一張推廣圖不變;
  3. 產品詳情頁的第一屏放KOC的自我介紹短視頻,重點闡述KOC價值;
  4. 圖文類的自嗨型詳情頁改成用戶場景下的內容型詳情頁;
  5. 制作KOC微信引流卡片,引導成交用戶加KOC本人微信,不加商家號;
  6. 用戶進入KOC私人微信后,由KOC組建社群,完成社群的基礎搭建。

KOC價值輸出短視頻范例:

123的調整,目的是為KOC打造一個輸出價值的渠道,讓公域的用戶先看到KOC的作用及價值。

456的調整,目的是給KOC表達的價值塑造可信度,吸引跟KOC具備相似長尾搜索需求的用戶注意力。

物料準備OK后,第一批100張KOC個人號引流卡片,23人主動加KOC好友,隨后我優化了一些細節,引流轉化率維持在30%以上,比之前提高了20幾個百分點,單品的公域轉化率由0.8%最高提升到1.3%,提高了0.5個百分點。

隨后,我針對進入私域的新用戶,開展了為期3天的用戶調研,主要目的是為了弄清楚兩個問題:

  1. 用戶為什么會進入私域;
  2. 用戶的潛在需求是否具備相似性。

30人個調研樣本,93%的用戶向我表達了這樣的相似信息:

【那個身材比例跟我差不多的小姐姐,穿衣風格跟我還是蠻貼合的,她可以為我提前試穿店鋪的新款衣服,合不合適,她會如實告訴我,感覺還不錯,要么加一下她吧,試試看咯】

調研結果結合轉化數據表明,我為KOC打造的價值輸出與流量輸入渠道是成功的。

不僅公域轉私域的轉化率大幅提高了。

更關鍵的是,進入KOC個人號的用戶,潛在需求相似性也很高。

我為KOC找到了社群的精準用戶。

而KOC本人在日常生活中關于穿搭的潛在需求,就是社群用戶的潛在需求,真實而自然。

這為后續社群設計商品轉化路徑提供了非常關鍵的營銷主線。

企業公域運營也好,私域做運營也罷,最終的目的是為了賣貨,無可厚非。

不管在哪里做,引流的質量決定了一切。

在公域運營,同品類的賣家拼命去引搜索流量。

因為搜索流量具備即時成交的特性,賣家的產品屬性只要能匹配用戶搜索行為的長尾需求,就能成交。

私域運營中的社群,其實就是公域里的店鋪,本質的區別是社群用戶沒有搜索行為,用戶的長尾需求是社群引優質流量的唯一參考點。

以KOC的長尾搜索需求為主線,通過高效滿足長尾需求的服務創造價值連接用戶,打造KOC引流矩陣,分類導流到企業私域,逐步構建社群生態。

這是商品類社群的引流架構搭建的本質,僅供參考。

此外,通過這個測試環節我想給準備做私域的平臺型賣家幾點建議:

  1. 公域導流到私域,如果引流的鉤子是優惠券、紅包等常規手段,建議你不要再做下去了,因為進入私域的用戶質量很差,羊毛黨用戶除了刷單,不會產生任何價值;
  2. 公域導流到私域后,資金實力不強的企業不要自己建群,運營成本會高出你的想象。從用戶中挑選KOC,把用戶導流給KOC,交給他們去運營,你只需要建立一套KOC賦能與運營機制,成本會很低,效果會很好;
  3. 想提升社群轉化問題,必須去研究長尾需求,不要去相信互聯網大神告訴你的方法,因為他們操盤的案例基本都是虛擬類商品,比如培訓社群、減肥社群,跟消費品差別很大;
  4. 建議不要使用我的這個方法批量從公域導流到私域,會有平臺監管風險,不經意間害了某些電商企業,我的罪過會很大;
  5. 可以使用KOC測試內容型詳情頁,轉化率肯定會有提升,也可以配合微淘導流精準用戶到淘寶群,特別是商品決策周期長的產品。

3 商品轉化測試后,社群裂變本質是這樣的

KOC的私域引流數量達到200人后,我關閉了引流渠道,重新進行商品轉化測試。

微信開放的生態環境,為我搭建轉化路徑提供了更多豐富的手段。

我找了做技術的朋友,做了一個非常簡易的小程序作為社群的補充,小程序的主要功能是讓用戶根據自己的喜好,快速選擇自己喜歡的服裝款式圖片,有點類似店鋪上新預告,區別是社群用戶主導社群產品的上新。

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小程序首頁(因企業要求,只允許展示設計圖)

我每天大部分的時間都在跟社群的活躍用戶聊天,主要的目的是獲取有價值的信息進行針對性的選款。

每天選擇20款產品圖片,上傳到小程序,然后甩到社群里,讓他們根據喜好,進行選擇,排名前五的圖片,到檔口拿樣衣,順豐快遞給KOC,KOC試穿后,拍照,拍視頻,寫文案。

KOC內容準備好之后,直接甩到群里進行預售??头鶕〕绦蚶锏臄祿?,@所有選過該款衣服的人,提醒她們看,剩下的交流由KOC來完成,客服只負責解答基礎問題,不能說任何銷售型語言。

第一款數據排名第一的產品上新到社群,52人選擇,35人下單,選擇過該產品的用戶轉化率67%,153人未選擇,8人下單,未選擇該產品的用戶轉化率5%,單品社群轉化率20%。

測試之前,我知道商品的轉化率一定會提高,只是沒想到會提高這么多。

其實也并不奇怪,我所有的思考維度,為社群做的所有細節,都是建立在營銷公式基礎上的。

1.社群用戶群體的潛在需求很相似(了解用戶);

2.KOC的潛在需求就是社群用戶的潛在需求,能說出消費者語言,走進用戶心里(潛在需求);

3.有數據做支撐,商品推薦精準度很高(精準推薦);

4.KOC提供的價值被社群用戶認可,擔任交易環節中的信任媒介(信任擔保)。

只要社群滿足了這幾個條件,很多人都可以把轉化率做的比我還要高。

通過觀察社群內商品的營銷場景,讓我對社群爆品產生的本質,有了新的認知。

公域的爆品是數據擠壓出來的,數據影響了人的購買權決策,數據越滾越大。

私域的爆品是社群場景擠壓出來的,場景激發了人的從眾心理,場景越趨同,從眾心理越強。

 

轉化率的問題解決了,我開始思考社群用戶增長的問題。

社群運營4天后,收到貨的用戶,偶爾能看到發朋友圈,每天都會有用戶拉用戶進群,也有用戶幫朋友代買。

社群用戶感受到了社群的價值,在價值的驅動下,他們會很自然的借助微信的社交關系網,自發的給產品做曝光,為社群拉用戶。

社群已經進入良性的自然增長狀態,它會慢慢長大。

 

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KOC所帶來的社群用戶增長(可上下滑動)

但是,在微信生態內,用戶的自發分享流程里還存在幾個傳播障礙。

如果解決了傳播障礙問題,用戶增長將會提速。

我們通過一個案例來理解什么是傳播障礙:

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上圖中是同一個商品在公域店鋪內兩個用戶的評價,哪一個評價最好呢?

先提煉評價的關鍵描述。

評價1:

【沒想到擦完死皮真的可以擦下來,很適合我這種懶人】

評價2:

【一不小心就唇裂只能捂嘴笑,既尷尬又難受】

【我平時最喜歡拿他做口紅前的打底了,超級滋潤】

【睡前涂上第二天還能淡化唇紋】

 

很顯然,第二個評價最好。

【沒想到擦完死皮真的可以擦下來,很適合我這種懶人】

這句評價是一個不痛不癢的陳述句,直接描述一件事情的結果,對別人的參考價值并不大。

【一不小心就唇裂只能捂嘴笑,既尷尬又難受】

這句話是一個超級優質的用戶生活場景描述,非常生動,它會把目標用戶帶進一種生活中會經常發生的場景,刺激用戶的痛點。

【我平時最喜歡拿他做口紅前的打底了,超級滋潤】

這句話是一個很生活化的產品應用場景描述,它會告訴目標用戶產品如何搭配使用,效果最佳。

【睡前涂上第二天還能淡化唇紋】

這也是一句很生活化的應用場景描述。

如果我把它修改一下,效果可能會更好:

【睡前涂上第二天還能淡化唇紋,早上起來涂口紅的時候,上色很均勻,也不會結塊了】

當用戶對商品的信息進行評估后,會產生一個目標期望值,使用產品后,當使用期望值大于目標期望值時,用戶就會產生給商品好評的欲望。

只不過用戶是懶的,在沒有一定利益刺激的情況下,愿意寫評價的人很少,能寫出高質量評價的人更少。

此時,如果我們直接給用戶一段文案,一張圖片,要求用戶轉發到朋友圈,轉發后給一張第二件半價的優惠券。

是不是就可以最大化的把所有用戶的價值利用起來了呢?

他們借助微信生態的連接力量,會幫助你的私域引來一大批精準用戶,前提是產品真的好。

因此,用戶在微信生態的傳播路徑中,存在3個傳播障礙:

  1. 用戶的分享欲望低;
  2. 用戶的內容生產能力低;
  3. 除朋友圈外,用戶不會使用微信的其它傳播工具。

怎么理解用戶不會使用其它的傳播工具呢?

來看我的測試,賦能老客戶使用微信公眾號。

普通人是不具備寫文章能力的,如果社群的某個用戶突然發表了一篇文章,她朋友圈的朋友們一定會很好奇,文章的打開率應該不低。

只要文章內容寫的好,應該能引來精準的目標用戶,大學生的微信朋友圈里,基本都是同校學生或曾經的同學。

隨后,我從社群內找了一個好友人數大于500的用戶,給她開通了公眾號,完善了基礎信息。

我花了兩天的時間,站在她的視角寫了一篇不到2000字的文章,主題圍繞她進入社群的感受,有點類似讀后感的文章,配上照片、短視頻,群二維碼,發在她的朋友圈,測試引流效果。

兩天內,社群新增了56個新用戶,當KOC把56個用戶的朋友圈截圖給我看時,只有2個用戶的身份不是大學生。

隨后,我下線了這篇文章。

無論是用戶自己發圈、拉好友進群,或者是我讓用戶發文章引流,都是建立在社群創造了價值的基礎上。

如果這個社群沒有價值,采用花錢的手段,讓用戶發圈、發文章,也許用戶會做,但她還會做一件事,再發一條朋友圈把你屏蔽掉,告訴她的好友們,群里沒啥意思,不建議進。

因為,她要對她朋友圈里的朋友們負責。

在微信生態做私域,裂變不是不可以,需要尊重微信生態的傳播規則。

通過塑造某種“價值”吸引用戶,激發用戶的分享欲望,解決用戶的傳播障礙,私域會進入良性裂變狀態,它會越滾越大。

公域的流量裂變,遵循利益驅動原則,哪里能淘到便宜,流量就直接去哪。

私域的用戶裂變,遵循價值驅動原則,哪里能提供價值,用戶就能找到哪。

以上是私域裂變的本質,僅供參考。

此外,通過這個測試環節我想給準備做私域的平臺型賣家幾點建議:

  1. 私域體系搭建的最佳場景在微信,你要像了解淘寶一樣去了解微信,微信已經不是一個通訊工具了,它是一個價值連接平臺;
  2. 賦能KOC是必須要走的路,通過KOC提供的真實信息與價值來完成交易閉環,因為在社群內耍套路很容易被識破,最后會傷到自己,微信平臺不會給你背鍋;
  3. 想要老客戶幫你介紹新客戶,你必須給老客戶賦能,因為他們不會寫文案,不會使用微信的連接工具。

4 給所有布局私域的電商企業一個中肯的建議

私域,才剛剛開始,不要覺得難,更不要懷疑它,我們需要一個正確的心態對待它。

不要盲目相信別人的成功學,羨慕別人私域的體量有多大,成交額有多少,先做好第一個私域的社群。

如果連第一個300人的社群都做不出來,就不可能免費拿到微信生態的社交流量,拿不到微信的社交流量,就跟在公域里拿不到平臺的搜索流量性質一樣。

攤子鋪的越大,虧的越慘。

還不如到公域研究ROI,那里有成熟的方法論可以套用。

如果企業第1個社群冷啟動成功,社群的價值被塑造出來后,

就可以開啟復制模式。

第10個,第100個,第1000個... ...

 

如果你是一家有實力的大企業,請把布局私域的眼光看遠一點,按照私域的終局思考階段性的戰略,不要把私域能給企業帶來多少銷售額放在重要考核維度。

相信我,等到C2M進入發展期,你會瞬間把競爭對手甩開幾條街。

如果你是一家沒有實力的小企業,你就穩扎穩打,一步一個腳印,按照我給的幾個私域的本質去走,慢慢的你可以實現出淘,不再被公域平臺綁架,過自己滋潤的日子。

5 項目復盤后,我看到了C2M的影子

2020年1月15日,在廣州結束了第二階段兩個月的探索后,我開始復盤6個月的探索過程,我要找到私域的本質,它對我很重要,對企業更重要。

如果我把這個冷啟動成功的社群,借助微信生態的價值鏈,開始批量復制社群。

  1. 復制10個不同類型的KOC;
  2. 每個KOC的私域最多擴展到2000人;
  3. 每個KOC組建6個社群。

如果把小程序的功能再打磨打磨,企業的設計師、老板等關鍵角色也參與到私域的運營體系。

設計師根據不同社群的用戶特征找設計靈感,與社群用戶近距離溝通需求,讓用戶參與到產品的設計環節,提前在小程序上為即將上新的社群商品種草。

產品設計圖定稿后,打版生產樣衣,寄送給KOC,輸出內容放到社群內,開始預售模式。

按照最低15%轉化率計算,一個KOC的6個社群,可以預售一個300件的小爆款,2萬人的私域,每天可以預售10個300件的爆款群。

社群內的訂單就可以源源不斷直接下發到工廠,進行小批量多批次生產,庫存問題可以得到根本性解決,生產車間的協同效率優化到最佳,什么代理商,經銷商,平臺扣點等中間環節浪費的成本反哺給消費者,企業可以把更多的精力放在提升品質與服務上。

消費者真的可以在私域里實現“用最高性價比買到最適合自己商品”的終極需求。

生產企業真的可以在私域里實現“客戶提前下單,工廠再生產”的終極需求。

這不就是C2M模式的初級版嗎?

服裝可以,鞋包可以,飾品可以,口紅可以,面膜可以,非標品基本都可以。

如果我讓KOC拍照拍視頻的時候,身上配個包,耳朵上配個配飾,腳下再搭雙鞋。

包包、配飾、鞋,肯定是都可以賣得出去的。

如果我讓KOC晚上睡覺敷面膜的時候,拍個視頻,在拍幾張美照甩群里。

面膜也是可以賣的出去的。

......

雖然我還沒有在這個案例中測試社群售賣多品類的產品效果,但我知道這一定是可以走的通的。

如果企業擁有2萬人的優質社群,不僅企業可以享受C2M模式的優勢,還會有賣包的,賣女鞋的,賣化妝品的公司找你合作,通過你的私域體系,定制產品,為你的私域用戶服務。

很多產品可以通過KOC這條線,很自然的植入到社群內,未來的私域賣貨場景會和直播場景一樣,不分類目,既可以售賣自己的商品,還可以賺廣告費,享受甲方爸爸的待遇。

如果1萬家企業具備構建2萬人私域的能力呢?會發生什么,大家自己想吧。

6 視頻號打消了我的顧慮

我花6個月的時間才走完了私域的0-1,這個過程的難度會讓超過半數的企業望而卻步。

1-N的過程,如果微信不給KOC提供賦能渠道,私域的用戶增長很緩慢,90%的企業會堅持不下去。

1月22日,收到了視頻號的內測邀請,我非常激動,它將是微信賦能KOC的超級入口。

用KOC的價值撬動微信的社交流量,我看到了C2M的曙光。

也許,一夜之間,天就變了。

如果有興趣看我個人對視頻號的理解,請持續關注本公眾號,后期將會更新文章-《謹以此文獻給微信視頻號團隊》。

7 五年后的C2M

4G時代,私域的KOC將是商品交易場景中最后一個中間商的角色,它也會慢慢消失在時代的浪潮里。

5G技術大面積應用后,萬物互聯系統中沉淀的大數據,會給每一個企業分配信用積分,就跟芝麻信用一樣,企業擁有某個品類或某個商品的生產資格才能接到訂單。

用戶依靠5G超強的信息處理能力,迅速找到具備生產資格的企業給自己個性化生產產品,系統將15億中國人每天產生的訂單進行高效分發,生產企業接單生產。

張三李四王二麻子,3個人都想喝某品牌的飲料,通過系統3個人上傳了各自的需求后,工廠接到了訂單,開始生產。

在飲料的生產車間里,生產線上連續過來了三個瓶子,每個瓶子都自帶一個二維碼,里面記錄著張三、李四和王二麻子定制的飲料。

第一個瓶子走到灌裝處時,通過二維碼的無線通訊告訴中控室的控制器,說張三喜歡甜一點的,多放糖,然后控制器就 告訴灌裝機器手,“多加一兩白糖!”

第二個瓶子過來,說李四是糖尿病,不要糖,控制器就告訴機器手,“這個不要糖!”

第三個瓶子過來,說王二麻子要的是奶茶,控制就告訴灌飲料的機械手“你歇會”,再告訴灌奶茶的機械手,“你上!”

飲料生產完畢,企業不需要任何中間商,直接通過智能物流系統,第二天便送到3個人手中。

5G時代,私域將完成歷史使命,告別歷史舞臺,所有承擔營銷信任角色的個人或企業都將消失,人類會生活在一張強大的萬物互聯網中,依靠真實數據分工協作。

從此商品交易的世界就沒有了欺騙。

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